はじめに

チェーン店ではマニュアルが完備されていてオペレーションが効率化されているイメージがあります。
どうしても効率重視で、生産性を重視したオペレーションを心がけて経費の削減を試むことが店舗運営の肝となりつつあります。
常日頃、生産性については厳しく追求していますが、同じことをやっても規模の力もあり、対等なレベルで戦うことはできません。
自分のお店のポジショニングをしっかり定めて戦略を練っていきましょう。
その一つとして、あえて逆張りでいくことも大切です。
しかし、よく言われていますがお客さんのためのお店です。
長期的な商売を続けていくために考えていかなければなりません。
そこであえてめんどくさくファンを増やしていく方法、ファン化のステップです。

ファン化のステップーお店の造りをあえて不便にしてみる

ビジネスホテルはオペレーション重視で従業員との接触回数が少ないのです。
しかし、ラグジュアリーホテルは案内表示が不親切だったりで接触回数をあえて多くしています。
それは十分に教育された従業員とのコンタクト回数を増やすことにより感動を顧客に提供するためです。
そこで同じようにあえて不便なお店作りをしてお客さんがスタッフに接触せざるを得ないような状況をつくります。
トイレの案内表示をなくしてスタッフに聴かざるを得ないようにして、スタッフが丁寧に案内したりします。

ファン化のステップーふれあう時間より、ふれあう回数

コミュニケーションの基本は時間より回数です。
30分の面会を1回より、5分の面会を6回行うほうが信頼関係は後者のほうが圧倒的に構築できるのです。
営業の常套手段です。
今は、わざわざ会わなくてもお客さんとのきずなを深めるためのツールはあります。
twitterやfacebookでコミュニケーションとってファンを作る方法もあります。
もちろん、メラビアンの法則により、視覚効果が重要ということもありますので、対面したほうが強い印象を残すことができますのでインターネットだけで完結するのは好ましくありません。
メラビアンの法則

「見た目が一番重要」あるいは「話の内容よりも喋り方のテクニックが重要」という結論が導き出されると言う解釈

ファン化のステップーポイントカードを、、、

「4ヶ月で110回」
これは、あるパン屋さんで、たった一人のお客さんがお店に来た回数。
もともとお客さんではあっとのですが、来店回数が明らかに増えたのです。
あることをやったから、、、
さて何をやったのでしょうか？
それは、ポイントカードです。
パン屋さんでは一回来てくれたお客さんに、
繰り返し来てもらおうと、ポイントカードを渡していました。
そのカードはスタンプを押せるようになっていて、
スタンプを1枚いっぱい集めると300円分の割引券になるというものでした。
とはいえ、、、これは他のお店でもやっていますよね。
それで、そのパン屋さんは何を変えたのかというと、「30個」だったスタンプの空白を、「5個」にしました。
たったそれだけです。
「え、そんなこと？」
と思うほど小さな変化ですよね？
これについて、コロンビア大学でも同様に実験が行われています。
その実験結果によると、「人は目標が近づくほど、そこへたどり着くためにより多くの努力をするようになる」ことが明らかになっています。
今回の話においては、「スタンプを貯める」という目標がより近くなったことで、お客さんは繰り返しお店に来るようなりました。
そして、結果としてたくさんのお客さんをファンにすることができたんです。
よく自己啓発でもありますが、目標をこまめに設定しろ！と、、、
大きすぎる目標は達成する前に挫折してしまうからと。
これと同じですね。
小さな目標を目の前にいくつも置いて、一つづつ成功させて成功体験を多く積み重ねる。
これこそが大きな成功を得る方法なのです。
同じように繁盛の秘訣が隠されていたのですね。

ファン化のステップー「選択の自由」から一歩進んで

商品を購入する際、候補が多いと迷ってしまい、買わなくなってしまうという傾向があります。
なので色などはあまり増やしすぎるとお客様は購入しなくなってしまうのです。
しかし、ユニクロは色や種類も豊富です。
これには理由があるのです。
それはユニクロの服の色がたくさんあるのは、少数派の好みにも対応するためという部分もありますが本当は別のところにあったのです。
「お客さんをを迷わせる」ためなのです。
たくさんのカラー→お客さんはどの色にするか迷う→お店で時間を費やす
「お店で時間を費やす」とお客さんはせっかく来たのだから1枚くらい買い物をしておこうと思う。
・・・こんな戦略があるのです。
お客さんは、無駄な時間を取り戻そうとします。
お客さんは、無駄な時間を無駄にしないために何かしらの行動を起こします。
こんな計算がユニクロの色の種類の多さにはあったのです。
さらに、ユニクロはファンを超えたオーナーのようなアイデンティティを提供しています。
「UTme」というサービスでお客さんにTシャツをデザインさせています。
オリジナルのデザインを出してもらい、実際に販売しているのです。

ファン化のステップー「思い入れ」を持ってもらう

ファンを超えて、アイデンティティのように感じることを「心理的オーナーシップ」と言い、まさにオーナーのような視点を育成します。
ファン化の最後のステップですね。

1. 商品やサービスの設計や製造に参加してもらいます。
会議などの参加もいいでしょう。
お客さんに主導権を持たせることがファンを超越した存在と感じてくるのです。

2. 大量販売している商品をカスタマイズできる機会がある。
グリコはお菓子をカスタイズできるようにして人気を博しています。

3. 製品やサービスの一般にはまだ誰も知らない知識や情報を共有する
特別な情報を与えることは特別感以外の何者でもありません。
電車の情報なんてマニア以上の存在を感じてたまりません。

おわりに

ROI(投資利益率)を重視した経営を行うことは必須です。
しかし短期的な視点で見ると顧客の離反を招きます。
まずはムダとなっている部分を探し出し、徹底的に排除しましょう。
それから攻撃に出ましょう。
そして、長期的視点で俯瞰して物事を見るチカラを養い、オペレーションを構築しましょう。