デフレ日本になって随分経過しました。
ここ20年くらい物価の上昇は見られていません。
100円ショップ、ディスカウントショップなど、世の中はデフレ価格が溢れています。
安売り戦略は消耗戦となり、大資本の会社にしかできないことなのです。
では中小企業や個人起業家などの小資本はどのようにすればいいのでしょう？
それが高価格戦略なのです。
価格は「戦略」で決まります。
単価アップで売上を伸ばす方法を考えていきます。
目次
単価アップの視点から
自動販売機で100円で売られている水を見かけることがありますよね。
特に、水が欲しい時にこれを発見すると、感じるのは「おお、100円の自動販売機、久しぶりだな。安いから、ペットボトル（500ml）の水を買おう」ということでしょう。
しかし、本当にこれは安いと言えるのでしょうか。
価格の感覚とコンビニ水の比較
実は、コンビニで水を買うとき、2リットルのペットボトルが100円（税抜93円）で売られていることが多いです。
これは自動販売機で売られているペットボトルの4倍の量であり、価格は同じ。
つまり、コンビニの水は自動販売機の水よりも圧倒的にコストパフォーマンスが高いのです。
それでも、100円の自動販売機で売られている水を見ると、なぜか安いと感じてしまうのが人の心理なのです。
価格は商品だけで決まらない：単価アップの可能性
商品がどれだけ高い価格で売れるか、安売りせずに売れるかは、ビジネスにとって非常に重要です。
原価が高い商品であっても、価格を20%上げることができれば、利益が2倍になることも少なくないのです。
買う場所が自動販売機かコンビニかの違いだけで、割高の水を安いと感じて購入してしまうことからも、価格の世界は非常に曖昧です。しかし、この曖昧さはビジネスの単価アップにおいて大きなチャンスを秘めているのです。
価格比較の重要性とビジネスへの応用
自動販売機のケースでは、缶のものが120円、ペットボトルが150円程度という感覚があります。
この比較から、100円という価格が安いと感じるパターンがあります。
価格については、この比較が非常に重要な要素となるのです。
高い価格でも売れる商品の例
例えば、普通のコーヒーよりもかなり高いスターバックスのコーヒーや、USJやディズニーランドで売られているおもちゃは高価です。
特に、USJで売られている魔法の杖は3000円から4000円程度であり、ただのおしゃれな木の棒がこの値段で売れるのは興味深いものです。
店舗でのビジネスでは、商品やサービスだけでなく、店内の内装やスタッフの雰囲気も価格に影響を与えるのです。
同じ絵でも、高価な額に入った絵は、安っぽい額に入った絵よりも高価に見えるのです。
商品を高く売るための戦略を考えることは、ビジネスが生み出す利益に大きなインパクトを与えることができるのです。
客単価アップにはどんな商品やサービスが？
客単価アップにはどんな商品やサービスが適しているのでしょうか？
どのようにすれば客単価できるのでしょうか？
まずは3点ご紹介。
１）競合を変更する
・ハーゲンダッツは「果物やケーキ」と比べると低価格
・超豪華寝台バスは、「新幹線＋ホテル」と比べると同じ価格
２）新しいカテゴリーを
・BALMUDA The Toasterは、今までにない高価格トースターマーケットへ
・Nissanノート/オーラは、今までにない国産プレミアムコンパクトへ
３）マーケットを変える：マーケットによって高い・安いが変わる
・フィットカットカーブ 洗えるチタンは、文具 → キッチンマーケットへ
・高価格でも安く見える
・高価格でも許容される
ということがあるわけです。
価格は「絶対的」なものではなく、「マーケット・競合」によって変わる「相対的」なものであることがわかります。
客単価を上げてしまったワザ
高級品として知られている「黒真珠」は、珍しくもない、どこにでもあるものでした。
そんな黒真珠が高値で売られ、高級品だと思われるようになった裏の努力があったのです。
最初「黒真珠」はお客さんから全く受け入れられなかったのですが黒真珠の価値をわからせて高値で売りたかったのです。
なので普通の売り方をやめました。
『ダイヤモンドの隣で 』売ったのです
なんと、伝説の宝石商ハリー・ウィンストンに持ち込んだのです。
ウィンストンはニューヨーク五番街のショーウインドウに黒真珠を飾り、驚くほど高い値札をつけることを承諾したのでした。
そしてダイヤやルビーの隣で光る黒真珠の写真を使って、雑誌に全面広告を出しました。
そこでやっと一気にその存在を広めることに成功したのです。
単価を上げる方法が隠されていますよね？
単価アップの施策
では、単価アップの方法を色々と考えていきたいと思います。
マーケティングの最先端であるアメリカの小売を参考にしています。
高単価で販売する5つの方法
昔話によれば、ある人がおじいさんから受け継いだ時計を質屋に持って行ったところ、その古さから「100円でしか引き取れない」と言われた。
しかし、その時計を美術品を扱う店に持っていくと、「1000万円で販売してほしい」と言われた。
この話からも、商品の価格は販売する環境や状況によって大きく変わることがわかる。
価格が2倍になると、かかる原価は変わらないため、残る利益は倍増します。
実際には、利益は3倍、4倍に増えることもあるのです。
方法1: 販売場所の変更
例えば、映画館での飲食物の価格は通常より高い。
このように、販売場所を変えるだけで商品の価格を変えることが可能である。
また、ネットでのebook販売なども、同じ内容の本が高価になる場合がある。
方法2: 販売相手の変更
商品をどのターゲットにするかによって、価格設定を変えることができる。
例えば、プロには高価な商品が、素人にはそれほど高価でない商品が受け入れられる。
方法3: 商品のストーリーテリング
高級品の場合、その背景にあるストーリーが価値を高める。
ピカソが使用したとされるノートや、深海で使える時計など、特定のストーリーが商品の価値を高める。
方法4: 希少性の利用
フェラーリやダイヤモンドのように、希少性を前面に出すことで高価格を正当化する。
需要より一台少なく生産することで、価値を高める。
方法5: パッケージの変更
同じ内容でも、パッケージを変えることで消費者の価格認識を変えることができる。
例えば、セミナーやビデオ講座は、単なる本よりも高価な印象を与える。
アップセルとクロスセル
1. 営業担当者にアップセルとクロスセルを依頼
販売に関連するすべてのことを行うための最良のツールは、常に営業担当者です。
買い物客との関係 (または関係の欠如) は、顧客の体験を左右します。
営業担当者に、ドアを通り抜けるすべての人にアップセルおよびクロスセルを行うためのスキルと動機を与える必要があります。
アップセルとは、顧客が当初購入を計画していた製品をアップグレードするよう説得することです。
たとえば、顧客があなたの店で最も安い掃除機を購入するために来店した場合、アップセルは、より高価な (しかしより良い品質の) 掃除機を購入することが顧客の最善の利益であると説得することになります。
クロスセリングとは、通常は関連する別の製品を販売に追加することです。
この例としては、顧客がシャツを購入するために店に行き、店員がパンツを購入してそれを全体のファッションにするように説得した場合が挙げられます。
アップセルとクロスセルの両方で、営業担当者と同じ一般的なスキルを利用します。
つまり、顧客が何を望んでいて何を必要としているのかを理解し、ソリューションについて教育する能力です。
最終的に、あなたの最終目標は「店のためにもっとお金を稼ぐこと」ではなく、「より多くの価値を提供すること」であるべきです。
その目標は、顧客に適切な製品を提案するだけでなく、ハッピーで感動を与えます。
たとえば、掃除機の場合、販売員は「ここで一番安い掃除機を手に入れる必要があります。
私は広い自宅を持っていますが、掃除機はいつも1年以内に壊れてしまうので、あまりお金をかけられません。
販売員が介入して、「その安い掃除機を完全に手に入れることができますが、購入する前に、これと別の掃除機を見せてもらえますか?」と言うことができます。
それはとても丈夫で、10年保証付きです。
前払いで15000円余分にかかりますが、永久に使えるので、長い目で見れば、多くのフラストレーションとお金を節約できます。
クロスセルも本質的に同じです。
店員はクロスセルを使用して、欲求やニーズを完全に解決します。
さまざまな方法で、従業員が購入ごとにクロス/アップセルを行うように動機付けることができます。
【各従業員のトランザクションあたりの単位 (UPT) とトランザクションあたりの金額 (DPT) の目標を設定します】
これらは、毎月、毎週、さらにはシフトごとの目標として設定できます。
UPTは明らかにクロスセルの成功を測定しますが、DPTはアップセルをある程度測定するのに適しています。
最近のほとんどのPOSシステムでは、これらの目標を簡単に設定および追跡できます。
【ボーナスやギフトを提供することで、これらの目標を達成する (またはそれを超える) ための特別なモチベーションを従業員に提供します】
また、コンテストを実施して、一時的に高い目標を達成するよう全員に奨励することもできます。
ある小売業の会社では、UPTの目標を毎日一定時間達成することに対して、定期的に少額の報酬期間を設けていました。
かつて、その地域でUPTの目標を最も上回った店舗に、地域全体で大規模なボーナスを提供したことがあります。
地域全体のコンテストにより、地域の平均UPTが2倍になりました。
【連携する製品とその理由について簡単なトレーニングを提供します】
たとえば、ホビーショップは、同じ人が購入する可能性が最も高いゲームに関する情報を従業員に提供できます。
ちなみにAmazonがのアップセル・クロスセルはAmazonの収益の35%を占めているのです。
「この商品を購入した人はコチラも購入しています」
「この商品をチェックした人はこんな商品もチェックしています」
「よく一緒に購入されている商品」
ってよく見るヤツですね。
そんなに売れているなんてスゴすぎます。
アップセル・クロスセルのポイント
ポイント①：
商品を買った瞬間、もしくは、商品を買うと決めた瞬間に関連商品を紹介するのがポイントです。
なぜ、このタイミングが良いかというと、一貫性の法則が働くからです。
簡単にいうと、人はある行動をした後には、その行動と一貫した行動を取り続けやすいという心理です。
なので、売れたメイン商品と関連性の強い商品を紹介すると売れる確率が上がるのです。
ポイント②：
メイン商品との関連性
アップセル・クロスセルで紹介する商品は、メインの商品と関連性が強ければ強いほど、売れやすい傾向があります。
マクドナルドが、「ハンバーガーと一緒にポテトはいかがでしょうか？」と薦めるわけです。
しかし、メイン商品と関連性の強い商品ではなかったとしても、そこそこ売れることが多いという事実があります。
なので、関連性が強い商品がないからとあきらめてしまうと、非常にもったいないのです。
ポイント③：
商品紹介に社会的証明を使う
「他の人は、こうしていますよ」という感じで、社会的証明を使って、伝えるのがオススメです。
実際、Amazonはこの社会的証明のパターンを徹底して使っています。
「この商品を購入した人はコチラも購入しています」
「この商品をチェックした人はこんな商品もチェックしています」
「よく一緒に購入されている商品」
2. マーチャンダイジングを有利に利用
店舗で商品をレイアウトする方法は、購入価値に大きな影響を与える可能性があります。
それはあなたのためにいくつかのクロスセルを行うことさえできます。
【レジスターの近くに衝動買いやギフトカードを表示します】
これらの項目には、緊急性、価値、またはエキサイティングという1～3つの要素が含まれている必要があります。
これは昔ながらのテクニックで、ほとんどの店舗で使用されています。
Sephoraという会社は、すべての旅行サイズの製品をジグザグに並べることで、レジスターのキューに明確な場所を作成し、チェックアウトを待っている間に熟読する機会を提供します。
店でフルサイズの商品を選んだ後、以前に見たが買えなかった商品の「安い」小さいサイズを購入せずにはいられません。
この手法は、小売業界の店頭購入率が低下しているにもかかわらず、近年、店頭購入率の大幅な成長に貢献しています。
チェックアウト時にギフトカードをもっと販売したくありませんか？
チェックアウトカウンターの近くに置ける素敵なギフトカードホルダーを手に入れましょう。
すぐに使えるギフトカード ラック、棚、ホルダーがたくさんあります。
【店内でよく売れているペアアイテム】
特に食料品店は、この種の陳列が得意です。
たとえば、日本食研やモランボンのソースはお肉やお魚コーナーに陳列しています。
Tescoという会社は、おむつを購入する顧客の大部分が父親であることに気付いた後、さらに創造的になりました。
男性客がよく買うビールやその他の軽食を同じ通路に陳列し始めたところ、すぐに売り上げが伸びました。
【フロアの商品の量をショールームレベルまで減らします】
これにより、顧客が営業担当者と話をしなければならない雰囲気が生まれ、アップセルまたはクロスセルの絶好の機会が確保されます。
ある衣料品店は、ここで真似をする店の1つです。
すべての衣料品は、フロアに1つのサイズのみで表示されます。
顧客は、試着したいアイテムを選んでフロアを歩くことをお勧めします。
その後、販売員が倉庫に姿を消し、これらのアイテムを取り出します。
彼らが戻ってきたとき、彼らは元のアイテムを持ってくるだけではありません。
むしろ、顧客が試着できるように、各アイテムの完全にスタイル化された外観で戻ってきます。
このプロセスは顧客にとって贅沢に感じられますが、最終的には、顧客が計画したよりも多くの商品を購入してもらうための優れた方法です。
3. 適切なプロモーションを使用して、一時的に購入額を増やす
購入額を一時的に増やすために、いくつかの異なる実証済みのプロモーションをいつでも実施できます。
・顧客が選択した値に達すると、一定のパーセンテージまたは金額が割引になります。
「1000円から2500円引き」と考えてください。
1つ買うと 1 つもらえるプロモーションは、購入価値を上げることを目的としています。
これは、顧客がセールを利用するには、少なくとも2つのものを購入する必要があるためです。
バンドル割引を提供します。
これらは、一年中提供することもできます。
顧客が安ければまとめて購入する可能性が高い商品については、一度に複数購入するための割引を提供します。
この割引をずらすこともできます: 2つ購入で10%オフ、3つ購入で15%オフなどです。
4. ロイヤルティプログラムを強化
ロイヤルティ プログラムは、顧客がロイヤルティを維持するのに役立ちます。
しかし、それらを使用して購入額を増やすこともできるのです。
スターバックスは、過去数年間、ロイヤルティプログラム内でこのコンセプトを開拓してきました。
ロイヤルティプログラムでは、1ドル使うごとにポイントを獲得できます。
ポイント125個でドリンク1杯無料。
ただし、特定のアイテム、より高い購入価値、さらには異なる購入時間を宣伝するために、スターバックスは毎週「チャレンジ」を実行します。
これらの課題は通常、特定の日数を連続して購入するか、特定のアイテムを特定の数だけ購入することで構成されます。
チャレンジを完了すると、ボーナススターを獲得できます。
年に数回、Star BingoやStarbucks for Life などの主要なゲームも開催しています。
これらのゲームは基本的に、すべての毎週のコンテストを 1つにマッシュアップしたものです。
たとえば、スターバックスフォーライフでは、1 回の購入で 12 ドル以上を費やしたり、5つの異なるスターバックスの場所を訪れたりするなどのアクティビティで、ゲームのピースを獲得できます。
ちなみに、毎週のコンテストは顧客ごとにパーソナライズされているため、決して購入しないもので購入価値を高めることを奨励しようとしているわけではありません。
しかし、このプログラムが購入価値を高める上でどれほど素晴らしいかという私の言葉だけを鵜呑みにしないでください。
このプログラムは実際に、スターバックスの総収益を26億5000万ドルという驚異的な額にまで増加させるのに役立ちました。
もちろん、スターバックスは、独自のロイヤルティ プログラムを設計するためのリソースを備えた大企業です。
小規模な店舗は、POSを通じてロイヤルティプログラムを設定できるようにする必要があります。
単なる購入ではなく、より高い購入価値を促進するようにポイントシステムを設定します。
本当に動かしたい商品を購入すると、より多くのポイントを提供できます。
これにより、急激な値引きを実施することなく、動きの遅い製品を販売することができます。
また、買い物客はロイヤルティマネーを獲得するため、それらの顧客は再訪してさらに多くの商品を購入するよう奨励されます。
レストランの客単価アップ
1回の取引で販売する製品またはサービスの平均数を増やすことです。
レストランを考えてみてください。
あなたがメインディッシュに来たとしましょう。
メニューを検討しているときに、前菜と飲み物が欲しいかどうか尋ねられるかもしれません。
そして、あなたがその申し出を受ける可能性は十分にあります。
メニューは、おいしい前菜を注文するように誘うかもしれません。
その時点で、彼らはすでに販売規模を大幅に拡大しています。
メインコースを注文する際に、サイドディッシュを1つ以上注文する可能性が高くなります。
最後に、デザート、コーヒー、またはそれ以上のものが欲しいかどうか尋ねられます。
多くの人にとって、それが食事のハイライトになります。
彼らが尋ねられなかったら、彼らはがっかりするでしょう！
平均顧客支出を増やすさまざまな方法
レストラン (またはその他のビジネス) が顧客の平均支出を増やす方法はたくさんあります。
彼らが提供するサービスが多ければ多いほど、人々はより良いサービスを受け取る傾向があります。
強引にやらないのが秘訣です。
多くの成功しているレストランは、より高価な料理やより高価なワインを宣伝するためにスタッフを訓練しています。
または、すべてのデザートに無料のコーヒーを提供して、顧客にもっとお金を使うように仕向けるかもしれません。
同様に、誰かがあなたから購入するたびに販売するアイテムの数を増やす方法を見つけることができれば、販売ごとの平均顧客支出も大幅に増加します。
そして、それはすぐにあなたのビジネスのより大きな売上高と利益につながるでしょう。
平均顧客支出オファー
より高価な製品やサービスの導入を検討したい場合があります。
または、2番目の製品またはサービスの割引を提供します。
または、同時に2つの製品を購入した顧客に追加のアイテムを無料で提供します。
アウディ、BMW、メルセデス、ポルシェ、ランドローバーなどの自動車メーカーを見るだけで、実際のアップセリングを確認できます。
彼らは、ほぼすべての顧客に、次のようなさまざまなオプションに数十万円を支払うよう説得します。
スポーツサスペンション、スポーツシート、衛星ナビシステム、空力ボディスタイリング、布/革トリム、より大きな合金ホイール、アダプティブクルーズコントロール…
この原則は、サービス部門にも同様に適用されます。
会計士を例に取ります。
最初に会計士と会って、年次会計の準備について話し合ったとき、次のような追加サービスを提供するのではないでしょうか?
申告書の作成、簿記、申告納税申告書、投資計画、タックスプランニング等
これらからいくつかをを購入しましたか?
ちなみに、レストランなどの飲食店は売上、客数、客単価の関係が重要です。それを理解したところで客単価を上げるための施策は実用になります。こちらの「売上、客数、客単価の関係」から確認してください！
→売上、客数、客単価の関係 店によってコーラが100円高いのはもうやめにしませんか？
同じく高級レストランはゆったりとした時間を提供しているものです。その「時間」が客単価を上げるキーワードとなります。こちらの「時間」を価値コストとして客単価アップを考える」から確認してください！
→「時間」を価値コストとして客単価アップを考える
「経験」を「形」に
「経験」を「形」に！？
どういうことでしょう？
「経験」を「商品」に変えると非常に高単価へと変身します。
例をご紹介します。
結婚指輪は愛を形に
男女の永遠の愛の誓いである「結婚」という経験を「ダイヤモンド」という商品に置き換えています。
単に「結婚」というイベントだけでは商品の売買は発生しません。
しかし、当然ですが近年は「結婚」というイベントではいろんな付随する商品があります。
「結婚指輪」というのはその商品群の中で最たるものでどこまでも客単価アップが可能です。
愛が永遠に続いて欲しいという気持ちを形にするなら、ダイヤモンドがピッタリ、と考えるのもわかります。
結婚指輪も結婚したことと論理的には関係ありません。
でも、結婚したことの証として、指輪があった方がしっくりくる感覚があるのが通常なのです。
これは、人には自分の心の中にある「形のないもの」を「形のあるもの」にしたいという欲求があるからに違いありません。
そして、この欲求を刺激するのは、高単価商品を売るときにすごく良い方法となります。
合格祝いを形に
誰しも経験がある「受験」。
子供が受験に取り組んだ3年間。
この「形がない経験」と結びつく「証」が合格祝いです。
当然高単価になりやすい商品ではないでしょうか。
この経験と結びついている「証」は、味わった苦労や努力、喜びを思い出すことができます。
合格することができれば、壁を乗り越えた経験を思い出すこともできるのです。
合格祝いとは「努力の証」なのです。
「思い」を「形」に
「思い」を「形」にすることも結構あります。
たとえば、、、
「フィギュア」なんてのは「好き」が高じて購入するものです。
ワタクシも幼少期、キャラクターの超合金を欲しがっていたものです。
ご存知、オタクの方は推しの存在に対して非常に散財するものです。
お金を出すことに躊躇いがないのです。
「プロ」向けに商品を作る
プロ向けの商品は高く売れるものです。
プロである「証」が欲しいからです。
作家さんは高級な万年筆が欲しいでしょうし、ワタクシはデザイナーなのでコチラのようなデザイン黄金比の定規が欲しかったりします。
料理人は一流の包丁を持っていますし、仕事道具には良いものを使いたいと考えているものです。
サービスの単価アップ
サービスの単価アップの方が「どうやって上げたらいいか分からない」となってしまうのではないでしょうか。
やはり基本は「オーダーメイド」です。
各個人にカスタマイズすることが単価を上げる手段になります。
顧客の悩みや要望にそってオプションがつけられますし、丁寧な個別対応を受けるようにします。
個人の悩みや要望にオーダーメイドで丁寧に応える商品を作ることができれば、高単価な商品として売り出すことができるのです。
商品を良くする努力を積み重ねても高単価を売る自信がない方はメンタルブロックの問題があるのではないでしょうか。
高単価の商品を売るという心理的なハードルを下げるために、まずは今の商品価格のまま商品価値を上げる工夫をしてみてはいかがでしょうか。
返金保証をつけるというのもひとつの安心材料となります。
おわりに
アップセルやクロスセルという手法によって客単価を上げる方法を説明しました。
しかし、長い目で見れば顧客管理自体を変更しなければいけません。
「セルスファネル」という手法で、不特定多数ではなく、自社の製品・サービスに関心を示す個人や企業の個人情報を獲得します。
その手法は主に、展示会での名刺交換や、Webサイトでのキャンペーンや資料請求フォーム等を使って見込み顧客を獲得することが多く「リード獲得」といいます。
このリード獲得によって管理体制を整えることが、やはり客単価アップへの確実な方法ではないかと思います。
ちなみに、事業主側からしたら価格を上げることはメンタルブロックが働くものです。心置きなく値上げに踏み切るためにこちらの「客単価を上げるための考え方」から確認してください！
→客単価を上げるために托鉢の考え方で遠慮なくお金をもらおう！
