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【ペルソナの設定方法】ターゲットを絞る!〜ゆとり世代とミレニアル世代の日米対決

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約11分
【ペルソナの設定方法】ターゲットを絞る!〜ゆとり世代とミレニアル世代の日米対決




はじめに


「ペルソナ」を設定してターゲットを明確にして「ワントゥワン・マーケティング」を実践する。
21世紀に突入して、それは当たり前のように実施してきました。
そう、ターゲットを絞らないとムダが多く発生するのはご存知の通り。
でもどうすれば?と言うアナタのためにペルソナの設定方法をご紹介します。

マクロ的にターゲットを絞る


大極的にターゲットというものを考えていきましょう。
ココにチラシによるわかりやすい例があります。

ターゲットを決めずに作ったチラシ例
悪いチラシ
「走るのが苦手な子ども」がターゲット
良いチラシ
ターゲットを絞ると分母が減るので、参加者が減ってしまうんじゃないかと心配になるかもしれません。
でも実際はその逆です。
ターゲットを絞らないから、最大公約数的でマンネリ化した、無難で退屈な企画になり、素通りされてしまうのです。


コレもいいですね!
nash
ただのお弁当ではありません。
「独身男性」がターゲットです。
なんだか、独身男性の健康を気遣い、でもある程度体力のつくような食材が入っているような気がします。
万人向けよりかは目を引くのかなと感じます。

「コカコーラ」もターゲットを絞っていた?


「コカコーラ」みたいな全世界万人向けみたいな商品もターゲットを絞ったことにより同社のマーケティングの中でも1、2を争う大成功を収めたのです。
それがコレです。
name_coke
ラベルに名前を入れたのです。
ボトルのラベルに「パパ」「ママ」といったニックネームや、ファーストネームを記載して販売しました。
人々は「私はこれだ〜!」というようにコカコーラを手にとるようになったのです。
たったこれだけのことです。
人は、自分に関係あるものに関心を持ちやすいのです。
同様に、名前を呼ばれると呼ばれた方に反応しますよね。
これは「カクテルパーティ効果」と呼ばれています。
人は、自分に関係あることすなわち「個人的」な刺激に、注意が向きやすいことがわかっています。

1人の個人に強く反応する


次の2つのメッセージ、寄付金額が明らかに多かったのはのはどっちでしょうか?

A:世界では、560万人を超える5歳未満の子どもたちが、感染症によって亡くなっています
 
B:あなたの寄付があれば、感染症に苦しむ6歳の少女ボンスの治療ができます

答えは、、、あなたが思った通りBです。
ではなぜBの方がより多くの寄付を集めることができたのでしょうか?
それは、心理的なものに起因します。
人間は、集団の統計より1人の個人に強く反応する心理を持ち合わせています

つまり、この質問は
A:世界では、560万人を超える5歳未満の子どもたちが、感染症によって亡くなっています→集団
 
B:あなたの寄付があれば、感染症に苦しむ6歳の少女ボンスの治療ができます→個人

Bが個人に強く訴えかけているので響きやすいということなのです。
もちろん、Aに寄付する方が助けられる子どもが多いにもかかわらず、多くの人がBに心を動かされ、そちらにかなり多くの寄付金額が集まったのです。


ターゲットを絞ると競合も絞られる


当然と言えば当然ですが、ターゲットやメッセージを絞ると競合も絞られるのです。
「何にでも使用できます」とアピールすると、競合も多くなり、同じオールラウンドな商品になります。
しかし、「○○用」とアピールすれば、ライバルは他の「○○用」だけです。
つまり、用途を具体化したメッセージを作ったことで、競合を絞ることができています。
その○○がレアなものであればあるほど競合は少なくなるのです。

USJの秀逸な訴求


綺麗なクリスマスツリーを、きらきらした目で見つめる娘
パパの二の腕をギュッと掴んで、無邪気に笑いかける
そんな愛おしい娘の世界一の笑顔をみて、微笑み返す父親
そして親子の横顔のシーンと共に流れるナレーション
「いつか君が大きくなってクリスマスの魔法が解けてしまうまでに、、、後何回
こんなクリスマスが過ごせるかな・・・」

そう、こんな秀逸な広告がUSJを復活させたのです。

カリスマ美容師プロデュースシャンプー


「人気の美容師がプロデュースした」シャンプーが満を辞して発売しましたが全く売れませんでした。
シャンプー市場というレッドオーシャンでは競合が多すぎます。
しかも美容院に来るお客さんに向けて販売をしていたので尚更です。
そこでターゲットを絞り、美容院に来れない層をターゲットにしました。
小さいお子さんがいて美容院に行けないお母さん、、、が主なターゲットです。
そうすると爆発的に販売が増加しました。
もともと美容院に通っていたけれど、子どもが出来て中々行けなくなってしまった主婦層に、
「家で美容院・サロンクオリティのケアが出来ます」というアピールで、そのシャンプーを売り出しました。
確かにこれは売れそうですよね。

そもそも「F1層」なんて古い


セグメントなんてコトバも使っていましたが、ターゲットを絞る際に「年齢」や「性別」で分けていました。
現在も当然のように使っています。
時代のトレンドは「F1層」が握っているなんて言っていました。
・C層 [Child] 男女 4~12歳
・T層 [Teenage] 男女 13~19歳
・M1層 [Male-1] 男性 20~34歳
・M2層 [Male-2] 男性 35~49歳
・M3層 [Male-3] 男性 50歳以上
・F0層 [Female-0] 女性 13~19歳
・F1層 [Female-1] 女性 20~34歳
・F2層 [Female-2] 女性 35~49歳
・F3層 [Female-3] 女性 50歳以上
こんな感じですね。
ペルソナ設定でよく利用していますね。
日本という国はほとんど日本人によって占められていますが、世界は違います。
多種多様な人種が存在しています。
年齢・性別による棲み分けは古いのです。
グローバルスタンダードから外れているのです。

「多様性」を受け入れる


「人種」や「文化」など色々な多様性が存在しています。
それによって人々の消費スタイルは大きく違います。
性別
年齢
住所
既婚or独身
子供は?
人種
言語
体型
肌の色
宗教
食習慣
障害
収入
利き手
ライフスタイル
経歴
現在の状況
何をしたいと思っているか?
現在のお困り事

他にもいろいろとカテゴリが存在します。
食事だけでも大きく違います。
イスラム向けの「ハラル」食品は有名ですね。

「インクルーシブマーケティング」とな?


「LGBT」なんてーのも覚えたばかりでしたが、、、
「インクルーシブマーケティング」とは何なのでしょう??

ダイバーシティ
「インクルーシブ・マーケティング」とは、マス・マーケティングやワントゥワン・マーケティングの課題でもあった「多様な個人への目線の拡大」をさらに前進させ、生活者の多様性を前提とした企業のより積極的な社会価値創出により、社会と共に自社事業の持続的成長を促進していく新たなマーケティング概念です。

要するにマイノリティ(少数派)である、障害者、ジェンダー向けにターゲットを絞ったセールスプロモーションです。
コチラなんか面白いですよね。
静岡県のJIKKAというゲストハウスに設置されたスパイラル形式のお風呂です。
5mのスロープを設置することで、体の不自由な方や、お年寄りにも優しい設計を実現しています。
バリアフリー風呂
これこそ、デザインのチカラです!

そして、「ワコーの男性用レース下着 レースボクサーが人気」とのことです。
コレです!
ワコー男性用レース下着
ワコールが発売した「レースボクサー」が販売すれば完売という状態が続いているとのことです。
フロント部を除く全面に透ける花柄のレースをあしらった大胆な見た目だが、「セクシーだ」とまとめ買いする人が続出している模様です。
ついに来たか!という感じですね。
ジェンダーレスの時代は痛切に感じますね。
男性用の下着がここまでオシャレで大胆になったということもあるのでしょう。

「カスタネット」も素晴らしい!
なぜカスタネットは「青」と「赤」の組み合わせなのでしょうか?
カスタネット
元々は「青青」「赤赤」になっていたそうです。
しかし、学校のクラス分けでどうしても男女比が一定ではないため不足が生じていたそうです。
それを解決するための策だということです。

しかし、実際はとても難しくヘタしたら差別につながってしまう可能性があります。
実際、GAFAであるGoogleやFacebookといった企業でさえも炎上してしまいます。
ダイバーシティ(多様性)が含まれているマーケティングなのです。
日本はダイバーシティ後進国ですが、当然今後は検討していかないといけないと思われます。

独自の切り口でオリジナルコンセプトを


同じ水でも「い・ろ・は・す」みたいな健康と環境にエッジを利かせた商品を提供しなければならない
差別化よりもお客様に目を向ける。
差別化はライバルに目がいってるだけなのです。
お客様主体で物事を考えていきましょう。

ゆとり世代とミレニアル世代


ジェネレーションギャップというコトバがあるように世代間での環境の違いなどから思わぬ違いが生じることがあります。
団塊世代。
団塊ジュニア。
ちょっと前まで時代を牽引した松坂世代。
などなど世代間による違いがありますが、これからの時代を担うであろう世代を取り上げてみました。
日本のゆとり世代とアメリカのミレニアル世代はよく似ています
・ゆとり世代・・・いろんな説がありますが、広義で日本で1987年から2004年に生まれた世代。情報化社会で育ち、堅実で安定した生活を求める傾向があり、流行に左右されず、無駄がなく自分に心地いいもの、プライドよりも実質性のあるものを選ぶという消費スタイルをもっている。生まれながらにデジタルに接しているデジタルネイティブ世代。
・ミレニアル世代・・・アメリカで一般に1980年から2000年に生まれた世代。ポジティブで自己顕示欲が強く、宗教などの特定のコミュニティに属さない、同じくデジタルネイティブ世代。
やはり、早くからインターネットに接して、メール、twitter、facebookなどを使っていると似通ってしまうのでしょう。
そういう意味ではインターネットの影響力はすごいと思います。
リベラル主義が蔓延してて、政治では特に指示する党派もありません。
インターネットがそうさせているのでしょう。
ゆとり世代はよく批判されますが、時代の流れによる産物だということも否定できないでしょう。

ゆとりとミレニアルに受け入れられるには


彼らはとにかくネットに強い!
というかネットなんて意識してないと思います。
SNSで多様な価値観を受け入れることに慣れています。
なので、膨大な情報を処理することに長けています。
ということは本物を見る力もついてるはずなのです。
まずはSNSで信頼を得るためにコミュニケーションをして、安心感を提供しましょう。
そして、リアルの世界で見つめ合い、話をして、相手の話を聞き、一緒に食事をし、握手を交わす。
五感を刺激してのコミュニケーション
これでグッと距離が縮まることでしょう。
彼らは、革新的です。
新しい技術やサービス、あるいは、職業も生み出すことでしょう。
なんだかんだ言っても期待しています。
新しい感性で世の中を引っ張って行ってもらいたいものです。

おわりに


お笑いの世界では「第7世代」という若手が元気があってTVでもよく見ることができます。
実際、とても彼らは面白いなと感じるものです。
彼らは現代を特に意識しないで生きてきた結果の産物だなと感じるものです。
いろんな環境が整備されている時代に生まれ育ったのですから、極端な話第二次世界大戦中に育った人間とは全くの別人間が出来上がってしまうのも当然なのです。
それを変えるのはやはり柔軟性であり順応性なのです。
やはり謙虚に柔軟性を持って生きていく方が、人生を生き抜く術なのだということは明らかなのです
そしてペルソナの設定方法として、より強い個人属性に対して設定していくことで、ターゲットの行動がかなり高確率で変わってくることがわかっています。
どんどん活用していきましょう。




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