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ピザデリバリーの歴史 シェア1位の移り変わり

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ピザデリバリーの歴史 シェア1位の移り変わり




はじめに



デリバリーピザが日本に誕生して35年が経過しました。
その35年の歴史を振り返りながらライフスタイルの変化も見ていきましょう。

1985年、恵比寿にデリバリーピザ誕生



1985年、東京恵比寿に日本のデリバリーピザ1号店である「ドミノピザ」が誕生しました。
とにかくバカ売れしていました。
恵比寿という場所柄、当時のデリバリースタッフは英語が話せるスタッフも多くジャニーズのようなイケメン揃いということでメディアにも登場することが多かったです。
記憶に残っているのが、当時「オレたちひょうきん族」という大人気番組でビートたけしがデリバリーピザをパロディとしてコントをやっていたものですからデリバリーピザの認知度は爆発的に上昇しました。
そのコントの内容は、当時謳っていた「ピザを30分以内にお届けします」というお約束を、ビートたけしが必死に妨害してピザをタダで手に入れようとします。
しかし、ピザの配達員は必ず時間を守ってみせるというコントでした。
そこから「30分以内にお届けできなかったらタダ」というウソが広く知れ渡ってしまったのでした。
それにしても、ドミノピザ恵比寿店の売上は月商で3000万円とも言われており、ケタ違いに忙しい店舗となっていたのです。
もちろん配達するバイクも台数が20台は超えていきます。
なので当時は、「インストア」「デリバリー」スタッフ以外に「パーキング」スタッフという駐車専門の係が常駐していたのです。


デリバリーピザバブルな80年代



ドミノピザを筆頭にいろんな企業がデリバリーピザに参入しました。
大資本のトコロでは、
フジサンケイグループの「ディノスピザ」。
スロット機製造のユニバーサルが手がける「ピザステーション」。
ファミリーレストランの「ロイヤルホスト」は駐車場に小屋を建てて、室内にデリバリースタッフが待機していました。
しかし、「ディノスピザ」はノウハウに乏しく、ドミノピザへ売却しました。
「ロイヤルホスト」のピザデリバリーもノウハウが足りなく、堕落した店舗となってしまいました。
その点、「ピザステーション」は「ドミノピザ」と双璧をなすべく奮闘していました。
この2ブランドは全店直営を貫いていましたので徹底したオペレーションで店舗管理もきちんとしていました。
しかし、強かったピザステーションも徐々に崩れ始めてきました。
ドミノピザとの出店競争で店舗は作るのですがなかなかOPENできないのです。
人材が足りなかったのです。
そしてピザステーションはOPENできないかなりの数の店舗を他チェーンに売却しました。
ピザステーションは親会社がスロット機器製造で莫大な利益を出していたので、デリバリーピザにあまりチカラが入ってこなくなりました。

一方、地方ではローカルチェーンも誕生していました。
名古屋・東海地区では「アオキーズピザ」。
関西の「ピザポケット」。
北海道では「ピザ10.4」。
仙台では「ストロベリーコーンズ」。
福岡では「ピザクック」。
80年代、店舗数は各チェーンともさほど多くなく、地域に最初にOPENした店舗が地元で知名度を上げ、莫大な先行者利益を得ていたのです。

一方、埼玉県にデリバリーピザ超激戦区が存在しました。
蕨市という場所は人口密度日本一であり、東京23区より家賃も安いことから個人のデリバリーピザ店が多数ありました。
都心よりちょっと離れていることもあり、チェーン店の進出は遅く、まだ店舗数もわずかな「ストロベリーコーンズ」の関東1号店がありました。
やはり個人店はオペレーションが弱いので西川口に「ピザステーション」が進出してからは一気に閉店ラッシュしました。

圧倒的に強かったパイオニアのドミノピザ。
他チェーンを打ち負かすための戦略として求人対策がありました。
デリバリースタッフを大量に集めないことには事業が成り立たないので、高い時給で大量募集していました。
おかげでドミノピザはリクルートの求人誌のいいお客さんでした。
求人誌に巨大な求人広告を常に掲載していました。
しかもどの時給よりも高い時給で、、、。
そこで競合店は人件費の高騰についてこれず閉店に追い込まれていったのでした。
店舗売上が一際高いドミノピザしか成り立たない時給だったのです。

売上アップに欠かせない宣伝広告の点ですが、バブル時期のこのタイミングではほとんどのデリバリー店で薄いA4チラシの「新聞折込」しか実施していませんでした。
しかし、ドミノピザなどは莫大な宣伝広告費をかけて戸別に「ポスティング」をしていました。
その違いもあり店舗別の売上に大差が付いたのです。

ライフスタイルに根付いた90年代



90年代初期に店舗数NO1は、大半はフランチャイズ店舗を有している「ピザ・カリフォルニア」でした。
300店舗と店舗数は多かったのですが、1店舗の月商はドミノピザの半分以下の500万円ほどでした。
フランチャイズで急激に店舗数を伸ばした「ピザ・カリフォルニア」は地方で伸びていきました。
ピザカリフォルニアの母体はレンタルレコードの「友&愛」でした。
すでにレンタルレコードでフランチャイズ店舗数を増やし、相当なオーナーを抱えていたことにより、次のビジネスとしてピザカリフォルニアを勧めて店舗数を伸ばしたのです。
しかし、店舗ごとに商品メニューが違っていたり、使用食材が違っていたり、チェーンとしての均一化が取れていなくて
まとめようにも各オーナーをまとめるのは大変で、自然と脱退して独自のブランドを立ち上げることが当たり前になりました。
そしてあっという間に店舗数は減っていったのです。
関西では「シカゴピザ」が勢力を増していました。
ピザカリフォルニアと同様にフランチャイズオーナーを増やしていました。
渋谷にあった店舗はとてもカッコよくロケなどによく使用されました。
しかし、やはり店舗管理のずさんな店舗も多く、ドミノピザなどの徹底管理の店舗にシェアを奪われていきました。
日本進出時の「ピザハット」の母体は「ペプシ」でした。
ペプシ時代はレストラン併設も多く、デリバリー一本で勝負することを避けていました。
それが「ケンタッキー」母体になってからはさすが一気に店舗数が増えていきました。
「ピザーラ」は今でこそ誰でも知っているデリバリーピザチェーンですが、40店舗くらいになるまでは個人店のようなオペレーションでスタッフもやんちゃなお兄ちゃん的なコが多かったです。
どこで変わったのかというと、TVCMをスタートさせてからでした。
TVCMとともに知名度も上がり、店舗数も増え、ついには400店舗も超えて日本一のピザチェーンとなりました。
直営で貫いたドミノピザと戦略を違うものにしたところが勝因です。
マーケティングに長けてるピザーラの勝利でした。
西川口に関東初出店をしていた仙台発の「ストロベリーコーンズ」はなかなか店舗を首都圏で増やせなかったのですが、90年代後半に店舗を急激に増やしました。
ピザハットは店舗数も多く、ピザーラに次ぐ店舗数を構えていました。
店舗単位の売上も高くいのですが、ケンタッキーにとってのピザ事業は全然儲かっていませんでした。
ケンタッキーの利益をピザハットが吸い込むような状況がズ〜っと続いていました。
ドミノピザもピザーラの攻勢にあい、チカラを落とし、仙台や福岡などの地方店舗を複数閉店してしまいました。
しかし、2000年までは成長期と言っていいのではないでしょうか。

成熟期突入の2000年代


2000年代ナポリピザ登場
ピザーラの強さは変わらずでしたが、デリバリーピザも成熟期に入り、前年売上を上回ることが難しくなってきました。
そして、商品バラエティにも限界が見えてきていました。
ピザ生地やピザエッヂ(ピザのふち)にチーズを挟んだり、薄生地にしたりといろいろ考えられてきました。
でもそれはやはり既存の設備を使用したものに過ぎませんでした。
そこで、登場したのが石窯でないと焼けない「ナポリピザ」の登場でした。
ホントにイタリアナポリから来た本格的なピザのデリバリーです。
従来のピザはアメリカのふっくらタイプの生地が基本となっていました。
ナポリピザは小麦粉、塩、水だけで作るシンプルな生地で風味と食感が特徴です。
店内に石釜を設置した「ピザサルヴァトーレ」が登場しました。
イートイン併設のデリバリーピザです。
一気に火がつき大人気になったのです。
しかし、イートイン併設のため、オペレーションが複雑になり他店舗展開にスピードがつきません。
そこで登場してきたのが「ナポリの窯」です。
ナポリの窯の母体はストロベリーコーンズです。
ストロベリーコーンズの勢いを失い出した時にすぐナポリの窯の業態開発をしました。
これが成功して、かなりの店舗が「ストロベリーコーンズ」→「ナポリの窯」に看板変更しました。

混迷の2010年代



デリバリーピザはもはやいい商売ではなくなりました。
閉店も見られます。
しかし、たくさんのオーナーを抱えるピザーラなどは加盟店のために思考を凝らさないといけません。
そこで、複合店舗の開発です。
ピザ以外の二本目の柱となるべき業態の開発です。
もともと、デリバリー店は来店型のお店ではありませんので、お店の中でいろんな商品を製造してもお客様にはわかりません。
ピザ店の中でお寿司や中華を作ってもいいわけです。
そして、そのお寿司や中華に別の店名をつけてメニューを制作します。
お客さんには新しいデリバリー店がOPENしたと思わせ、OPEN景気でガッポリ稼ぐという戦略です。
前出の「ピザポケット」は昔から「お好み焼き」との2業態を展開していました。
そして、ピザーラは「パエリア」のデリバリー業態を開発し、「ビバパエリア」と名付けて既存のお店にパッケージしました。

パッとしていないドミノピザは業界3番手まで落ちていました。
しかし、ドミノピザは外資系ファンドの手に渡り、生まれ変わりました。
莫大な資金を手にしたドミノピザは再び出店攻勢に出ました。
コンビニ跡地などに出店し、良い立地と広い店舗を手に入れ、テイクアウト攻勢に出ました。
テイクアウトは実質半額という価格とTVCMで、ピザは「ドミノピザ」というブランディングを作り上げ再び店舗数日本一に返り咲きました。
ドミノピザのこの戦略は、オペレーションなどの店舗管理を重視しているからこそ、すごくメリットがあります。
デリバリーピザは他の業種と違い、お客さんが店内に入ってくることはありません。
それがどういうことかと言うと、、、
お客さんの監視の目がないとお店が荒れてしまうのです。
デリバリースタッフを中心としたスタッフなので若い男性スタッフが多く、クリンネスの点で落ちてしまいます。
そこで、テイクアウトのお客様が店内に常時入ってくるような状況を生み出せば、店内環境が維持できるのです。
一昔前のデリバリー店はホントに店舗管理の点から総崩れして従業員の質の悪さから閉店に追い込まれているのです。
その点、ドミノピザの店舗管理は昔から定評があります。

かたや2番手にいた「ピザハット」はなかなか黒字化できないままケンタッキーはピザハットを手放しました。
今は3番手で勢いがあまりありません。

これからの2020年代は?



「ピザ」と「デリバリー」は切り離して考えるべきでしょう。
ピザ市場はこれからも微増していくでしょう。
高齢化によって「ピザ」という食文化は衰退するのではないかと思われるかもしれません。
しかし、もう長年をかけて生活にすっかり浸透しきっています。
ちょっと中毒性もあるピザはハンバーガー同様、息の長い食事スタイルなのです。
そしてデリバリーは、最近ではUberEATSなどによりデリバリースタイルが多様化しています。
イートインスタイルの近所の美味しい「ピッツェリア」の「ピッツァ」が自宅で満喫できるようになったのです。
そういう意味でデリバリーピザ市場は伸びていくでしょう。
ただ従来のチェーン店はキツくなることは間違いありません。
オペレーション重視のチェーン店が、味で個人店と勝負はできません。
新たな設備投資をして、ライフスタイルから提案するような商品を開発しなければいけないでしょう。












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