はじめに

飲食店でもなんでも人気のあるお店はついつい気になってしまいます。
行列のできているお店だとなおさらです。
その飲食店が美味しかろうとなかろうとです。
行列が行列を呼び込んで売上上昇のスパイラルが出来上がります。
あえて行列を作り出すことによって集客するテクニックはあるものです。

販売心理学で行列を作るーマンション分譲の第１期、第2期募集、、、、

はい、ワタクシも引っかかってしまいました。
『第１期完売！第2期販売開始』
焦るんです、コレ。
マンション買ってしまいました、、、
まあ、15年以上前の話ですが。
例えばマンション全部で50戸あれば10戸ずつ5回に分けて販売していく。
小分けにして段階を経て販売していく。
そして限定感を出す。
少なく感じさせることです。

販売心理学で行列を作るー手に入りづらさをイメージさせる

例えばエステのスペシャルコースを販売してたとして、、、
『効果バツグンのすごくお得ないいコースですよ！』と散々持ち上げといて、
でも『実はもう枠が埋まってしまっていて、、、』と言うと、
お客さんは『え！？』となります。
そこで『今は埋まってしまったので難しいのですが、次回販売時に優先的にお知らせさせていただきますので、その優先者のリストに登録されますか？』
と登録を促します。
これで順番待ちリストの出来上がりです。
こんな優良な見込み客リストがあるでしょうか。
飲食店だと、例えば、『毎日10食限定！』で特別メニューを提供するのもいいでしょう。
『特別メニュー残り2食でーす！』と店内に声が響き渡れば、そりゃ特別メニューを欲するに決まっています。
このカウントダウン方式は、欲求を強く刺激するものです。
是非ともマネしてみるといいでしょう。

販売心理学で行列を作るー「ピークエンドの法則」を活用する

心理学者・行動経済学者のダニエル・カーネマン（Daniel Kahneman）氏によって提唱された「ピークエンドの法則」が面白いです。
「ピーク」と「エンド」の経験が、物事の印象を大きく左右するというものです。

「ピークエンドの法則」とは、

最も感情が動いたとき（ピーク）と、一連の出来事が終わったとき（エンド）の記憶だけで、ある経験についての全体的な印象が決定されるという法則です。

例として、

「高校時代を振り返ってください」と言われたら、何を思い出しますか？　多くの人は、文化祭など最も印象深い出来事（ピーク）や、受験や卒業式など高校生活終盤の思い出（エンド）を思い浮かべるのでないでしょうか。その「ピーク」と「エンド」という2種類の記憶が、高校生活全体の印象に大きな影響を与えるのです。
たとえば、「文化祭がとても楽しかった」記憶が「ピーク」として、「志望校に合格して最高の気分だった」記憶が「エンド」として残っている場合、全体的に「とても良い高校生活だった」という評価になるはず。もちろん、苦しい思いや悔しい思いもたくさんしたはずですが、「ピーク」でも「エンド」でもない細かい記憶は、全体的な印象にほとんど影響を与えないのです。

これを「行列」という一見ネガティブな要素をマーケティングに活かしていきます。

「長い行列に並んでアトラクションに乗る」という一連の体験において、アトラクションに乗っている5分間はもちろん「ピーク」であり、同時に「エンド」にもあたります。つまり、行列に並んでいるあいだの苦痛や退屈は、すべて最後の5分間によってかき消されてしまい、ほとんど記憶に残らないので、全体としては高い満足感を得ることになるのです。
もちろん、人気の飲食店などに並ぶときにも同じことがいえます。おいしい料理を食べた喜びがピークかつエンドの体験として残り、並んでいた時間に味わった苦痛を圧倒するため、「並んでよかった」といういい思い出だけが記憶に残るのです。

これって飲食店で行列を作る理由に十分なり得ます。
心理学として理解していると強力なものになりますね。

販売心理学で行列を作るー「カメラを止めるな！」もそう

2018年に大ヒットした映画『カメラを止めるな！』も「ピークエンドの法則」によって強く印象づいているようです。
スタートからホントにつまらない映画でジブンは最後まで見れなかった映画です。
しかし、ラストシーン近くで面白くなるそうなんです。
だから、その面白いシーンが強く印象にったピークとエンドで映画全体が高評価になっているようです。
ジブンは映画館ではなく、amazonプライムでの視聴だったため、気軽に鑑賞するのをストップしてしまい、最後の面白いシーンを見ていないのです。
映画館で見ていれば最後まで見ていたはずでしょうから、ネット視聴の弊害ですね。

販売心理学で行列を作るー営業でも「ピークエンドの法則」を活用する

お客さんとの会話の終盤に「アナタだけに特別に割引します」などと言って印象を良いものにしてみましょう。
これは案外決まりますよ。
そしてピークエンドの法則をより際立たせるために途中部分をつまらないものにするというやり方もあります。
交渉を長引かせ、焦らしてから「もうお客さんには負けました」と言って譲歩するのがいいでしょう。
お客さんは達成感でいっぱいになり、満足度も上がります。
飲食店だと、帰り際が重要ですね。
お見送りは当然のこと、何かプレゼントを渡したりして「エンド」を印象付けましょう。

ピークの瞬間を意図して作る

客室は古く、装飾品も貧弱で、壁もどことなく古びていて外見がちょっと見苦しいホテルでも1000以上のレビューのうち95%以上「良い」と評価されています。
なぜでしょうか？
それがうまくピークの瞬間を作っているからなのです。
プールは狭いのですが、そのプールのそばにある電話の受話器を取ると、ホテルのホットラインに接続します。
このホットラインがすごいのです。
なんでもオーダーができるのです。
白い手袋をした執事さんみたいなスタッフがフルーツや軽食を運んできてくれます。
トランプやボードゲームもあったりします。
この執事サービスが顧客にとってピークとなり、強い印象を与え高レビューをいただいています。
このホテルは、何もかも細かいところまで完璧にする必要はないということを理解しているのです。
このように、高評価のレビューや話題につながるようなピークの瞬間を意図的に作ってみてはどうでしょうか？
楽しくなる瞬間には次のような3つの特徴があります。

1. 五感に働きかける

ボリュームをあげ、五感に働きかけます。
外見が優れている、味がいい、音がいい、感触がいい、など

レストランで、ラベンダーの香りとレモンの香りをさせたときのお客さんの動きを検証した例から。
ラベンダーの香りがするときは、そのレストランで顧客が過ごす時間が15％増加し、顧客が使うお金も20％増加したという結果が。
さらに、全く同じスニーカーを、ハーブの香りがする部屋と無臭の部屋で見てもらったところ、84％もの人が、ハーブの香りがする部屋で見たスニーカーを「買いたい」と答えた結果があります。
いろんな実験から、人は匂いによって行動が変わるという結果が出ているのです。
さらに興味深いのは、購入した理由を聞くとほとんどの実験で、被験者自身は、匂いによって行動を変えたという自覚がないということで、臭いのことは全く覚えていないのです。
無意識のうちに、匂いに影響を受け、感情が思考、行動が変化しているという事実なのです。

2. 緊張感を高める

コンテストやゲーム、実演、期間限定、公約など、顧客に行動を促すようなプレッシャーを加える。
より大きなチャレンジに出るように意図的に働きかけます。
人は先が見ている時にはのんびりしているが、先が見えなくなると生き生きするのです。

3. 予想を裏切る

お決まりの筋書きから外れ、予想を裏切ることです。

顧客がカメラを取り出して写真を撮れば、それは特別な経験と受け取ってくれた証なのです。
インスタ映えなどは特別な経験の集大成です。
話題が生まれ、楽しくなる瞬間なのです。

おわりに

いろんな業種で、この不動産方式の販売方法を試すことはできそうです。
いつでも同じ価格で販売していると顧客はなかなか動かず、購買に結びつかないものです。
別に、価格を下げる必要性はありません。
販売方法を変更するだけです。
そして、広く告知していきましょう。
チラシ、ホームページ、SNS、ブログ。
あらゆる広告メディアを使用してみてください。
そして「ピークエンドの法則」を知識として知っておくと、売るための動きが変わってくるでしょう。
是非とも知っておきたい方法ですね。